Le armi della persuasione: quanto sei realmente influenzabile

LE ARMI DELLA PERSUASIONE – QUANTO SEI REALMENTE INFLUENZABILE

Ormai posso ammetterlo tranquillamente. Per tutta la vita sono stato un ingenuo

Così esordisce Robert Cialdini (studioso della psicologia sociale della persuasione di fama mondiale e professore di Marketing all’Arizona State University) all’interno del suo libro Le armi della persuasione del 1984.

Di fatto, lo psicologo statunitense si interessò a domande come “Quali sono esattamente i fattori che inducono una persona a dire sì alle richieste di un’altra?” e “Perché una richiesta formulata in un certo modo viene respinta, mentre una richiesta identica presentata in maniera leggermente diversa ottiene il risultato voluto?” e così cominciò a fare ricerche sulla psicologia dell’acquiescenza.

Iniziò con ricerche in laboratorio su studenti universitari finché non capì che doveva osservare i veri professionisti della persuasione sul campo. Decise allora di infiltrarsi presso agenzie pubblicitarie, di pubbliche relazioni, di raccolta fondi e organizzazioni di vendita porta a porta per spiarne le tecniche. Questo studio, durato 3 anni, lo ha condotto ad una conclusione: tutte le tattiche persuasive esistenti rientrano in 6 categorie, ciascuna delle quali è governata da un principio psicologico fondamentale che orienta e dirige il comportamento umano. I principi sono:

  • Reciprocità

  • Impegno e Coerenza

  • Riprova Sociale

  • Simpatia

  • Autorità

  • Scarsità

RECIPROCITÀ

Qualche anno fa un professore universitario tentò un piccolo esperimento: mandò gli auguri di Natale a dei perfetti sconosciuti. Effettivamente, si aspettava qualche reazione ma il risultato fu inaspettato: cominciarono ad arrivargli cartoncini d’auguri da persone che non sapevano affatto chi fosse e che non si erano minimamente prese la briga di scoprirlo. Ricevevano il bigliettino e subito scattava la molla che li induceva a ricambiare. L’esperimento dimostra l’azione di una delle più potenti armi di persuasione fra quelle esistenti: la regola del contraccambio.

In poche parole essa non è altro che quel costrutto sociale che ci dice di contraccambiare ciò che un altro ci ha dato ed è così diffusa che, dopo studi approfonditi, sociologi come Alvin Gouldner possono affermare che non c’è nessuna società umana che non condivida questa norma.

Per capire come può essere sfruttata la regola del contraccambio da uno che ne conosca il potenziale possiamo esaminare un esperimento realizzato dal Prof. Dennis Regan alla Cornell University. Radunò un gruppo di soggetti presentandogli la prova come uno studio sulle attitudini estetiche e chiedendogli di giudicare la qualità artistica di certi quadri insieme ad un compagno (chiamiamolo Nick) che in realtà era un assistente del laboratorio. Le condizioni sperimentali erano 2: in alcuni casi Nick faceva spontaneamente un piccolo regalo al compagno; durante una breve pausa usciva dalla stanza e si ripresentava con 2 bottigliette di Coca-Cola dicendo: “Ho chiesto all’assistente se potevo prendermi una Coca e lui ha detto di sì, così ne ho presa una anche per te”. Negli altri casi Nick si limitava ad uscire per un paio di minuti tornando poi a mani vuote, ma per tutto il resto si comportava in maniera identica.

Alla fine, terminato l’esame ed uscito lo sperimentatore, Nick chiedeva al compagno di fargli un favore: gli diceva che stava vendendo dei biglietti per una lotteria con in palio un automobile e che, se fosse riuscito a venderli quasi tutti, avrebbe ottenuto un premio di 50$. La richiesta era quindi quella di comprargli qualche biglietto a 25 centesimi l’uno e il risultato principale della ricerca riguardava il numero di ticket piazzati nelle 2 rispettive condizioni sperimentali. Ovviamente il successo fu molto maggiore con i soggetti che prima avevano ricevuto un favore, che ne comprarono più del doppio degli altri!

Regan decise inoltre di verificare l’effetto della simpatia-antipatia sulla tendenza ad accettare le richieste: a questo scopo, fece compilare ai soggetti un questionario per avere giudizi su Nick e, come sembra ovvio, emerse una tendenza significativa a comprare più biglietti quanto più Nick risultava simpatico. Il vero dato interessante è che la correlazione fra simpatia e acquiescenza era completamente cancellata nella situazione sperimentale in cui veniva offerta una Coca-Cola – quelli che lo consideravano antipatico comprarono lo stesso numero di biglietti di quelli che lo vedevano di buon occhio!

Pensate un momento alle conseguenze di questa regola. Persone che normalmente non ci piacerebbero affatto possono accrescere di molto la probabilità che facciamo ciò che desiderano semplicemente facendoci un piccolo favore prima di avanzare la richiesta. Inoltre la regola del contraccambio è talmente potente da attuare scambi non equi (basti pensare che nell’esperimento di Regan i biglietti costavano 25 cent. l’uno, mentre una lattina di Coca Cola al tempo costava solo 10 centesimi) e soprattutto da farci sentire in debito anche se il favore ricevuto non è stato richiesto.

In ambito commerciale tale principio viene sfruttato da molte aziende attraverso la tecnica di distribuzione di campioni gratuiti, la promessa di sconti, il regalo di gadget inclusi e soprattutto con la tecnica di ripiego, nella quale si propone prima un prezzo più alto di quello reale (che quasi sempre ottiene un rifiuto) per poi presentare il prezzo realmente voluto, inducendo così l’acquirente a credere che gli sia stata fatta una concessione (regola del contraccambio) e facendogli apparire la seconda cifra molto più economica di quanto in realtà non sia (dato il confronto con la prima).

IMPEGNO E COERENZA

Una ricerca di due psicologi canadesi ha dimostrato un interessante comportamento degli scommettitori all’ippodromo: appena puntati dei soldi, sono molto più fiduciosi nelle possibilità di vittoria del loro cavallo. Questo cambiamento ha a che fare con un’arma di persuasione molto diffusa e radicata in noi allo scopo di dirigere inconsciamente le nostre azioni.

Si tratta del nostro bisogno (conscio e inconscio) di essere coerenti con ciò che abbiamo già fatto. Gli psicologi hanno capito da tempo l’importanza del principio di coerenza nel dirigere le azioni umane. È una forma di risposta automatica che aiuta ad affrontare la maggior parte delle scelte quotidiane. Una volta fatta una scelta, attenersi alla decisione presa ci risparmia la fatica di doverci pensare ancora: quando ci troveremo davanti allo stesso argomento/tema non dovremo più valutare tutte le informazioni né considerare i pro e i contro, ci basterà inserire il nostro programma automatico di coerenza e non dovremo far altro che credere, dire o fare quello che corrisponde alla decisione già presa.

Il meccanismo ha però anche un’altra perversa attrattiva: a volte non è la fatica di scegliere come agire a farci evitare tale impegno, bensì le conseguenze spiacevoli che questo comporterebbe. Spesso per trovare delle soluzioni ai nostri problemi ci affidiamo ciecamente a determinate scelte che, se esaminate con logica, risulterebbero inconcludenti. Questo perché se riflettessimo attentamente su tale decisione ne capiremmo l’infondatezza ritrovandoci così di nuovo soli con il nostro problema; ne sono un esempio tutte quelle persone che si lasciano truffare dai santoni che promettono soluzioni magiche attraverso processi senza alcun fondamento.

Se l’automatismo della coerenza funge da difesa contro le insidie del pensiero, non dobbiamo meravigliarci che possa essere sfruttato da certi approfittatori. Queste persone sono così brave a predisporre le cose in maniera da far scattare in noi tale principio che raramente ci accorgiamo di essere caduti in trappola. Ne sono un esempio i grossi produttori di giocattoli.

Ogni anno dopo il boom di vendite natalizio essi si ritrovano con due mesi di forte magra; i genitori, che hanno già speso molto per i regali a Dicembre, molto difficilmente spenderanno ancora a Gennaio e Febbraio. Queste aziende hanno allora adottato una tecnica molto ingegnosa: cominciano prima di Natale a pubblicizzare in TV certi articoli abbastanza particolari che i ragazzini tendono a farsi promettere per regalo. Dopodiché distribuiscono nei punti di vendita scorte insufficienti di quel giocattolo, in modo tale che la maggior parte dei clienti lo trovi esaurito e debba così comprarne un altro di pari valore. Infine, passate le feste, ricompare in TV la pubblicità di quel balocco speciale; i bambini vedendolo lo desiderano ancora più di prima e assillano i genitori con i tipici “Me l’avevi promesso!” portandoli così ad andare al negozio per mantenere fede alla parola data.

L’efficacia della tecnica consiste quindi nel far compiere al soggetto designato un azione che abbia una qualche connessione con il nostro reale obbiettivo. Un esempio può essere fare una piccola richiesta con elevata probabilità di esito positivo (ad esempio, firma una petizione per una buona causa), seguita da una richiesta più impegnativa ma coerente con la prima (ad esempio, sostieni con un’offerta la causa per cui hai firmato).

RIPROVA SOCIALE

Secondo tale principio uno dei mezzi che usiamo per decidere cosa è giusto è cercare di scoprire cosa gli altri considerano giusto. In poche parole tendiamo a considerare più adeguata un’azione quando la fanno anche gli altri.

Una dimostrazione pratica si trova nell’esperimento dello psicologo Albert Bandura, volto a dimostrare come eliminare le fobie. Presi dei bambini in età prescolastica terrorizzati dai cani, gli fece osservare per 20 minuti al giorno un coetaneo che giocava tranquillamente proprio con un cane. Questa semplice esibizione produceva un cambiamento così netto che dopo appena 4 giorni il 67% dei bambini accettava tranquillamente di entrare in un recinto insieme all’animale e iniziava a giocarci.

Il principio funziona molto bene in situazioni di incertezza ma c’è un’altra condizione più importante: la somiglianza. Il principio di riprova sociale agisce con la massima efficacia quando osserviamo il comportamento di persone come noi. È per questo che nelle pubblicità televisive si vedono sempre più spesso, a decantare le lodi di un prodotto, persone “qualunque”, gente della strada : i pubblicitari sanno bene che un modo efficace per vendere qualcosa alle persone comuni è dimostrare che altre persone comuni lo apprezzano.

Tale condizione è stata dimostrata da un esperimento condotto da un gruppo di psicologi della Columbia University: sparsero in giro per Manhattan dei portafogli contenenti circa 30$ ed una lettera, da cui risultava che l’oggetto era stato perduto ben 2 volte! Il biglietto era stato scritto dalla prima persona che l’aveva trovato e indicava la sua voglia di spedirlo al proprietario e la sua gioia nell’essersi reso utile. Vi erano però 2 varianti; in un caso la lettera era scritta in inglese perfetto, nell’altro in un inglese approssimativo, tipico degli immigrati recenti. Il risultato fu che quando il biglietto era di uno straniero solo il 33% dei portafogli veniva restituito, contro il 70% nell’altra situazione!

SIMPATIA

Nessuno si meraviglia che normalmente preferiamo acconsentire alle richieste delle persone che conosciamo e che ci piacciono. La cosa notevole invece è che questa semplice regola viene spesso usata in centinaia di modi da perfetti sconosciuti per indurci ad accettare le loro richieste.

L’esempio più chiaro dello sfruttamento commerciale di tale principio è il Tupperware party: La Tupperware (una multinazionale americana che si occupa della vendita di utensili per la cucina) recluta una padrona di casa che, in vista di una percentuale sugli acquisti, invita un grande numero di amiche per una festa nella sua abitazione, dove una dimostratrice cercherà di piazzare i suoi prodotti.

Così facendo l’azienda fa sì che le potenziali clienti si trovino a comprare i suoi prodotti non da una venditrice anonima, ma da un’amica e soprattutto per il suo interesse (la percentuale); tutti gli obblighi ed i legami inerenti al rapporto di amicizia sono reclutati in funzione delle vendite con risultati assurdi: secondo stime recenti le vendite con questo sistema superano i 2 milioni e mezzo al giorno!

Chiarito come la simpatia del persuasore giochi un ruolo fondamentale agli occhi della “vittima”, bisogna comprende quali sono i fattori che la determinano. Essi sono stati definiti dalla ricerca nel campo delle scienze sociali e sono :

  • Bellezza: A quanto pare c’è una risposta automatica e non ragionata alla bellezza fisica. È una risposta che rientra in quel fenomeno chiamato “effetto alone”; esso si mostra quando una singola caratteristica di una persona domina la percezione che gli altri hanno di lei anche in altri aspetti. Numerosi esperimenti dimostrano come si tenda ad attribuire automaticamente alle persone di bell’aspetto altre qualità come il talento, la gentilezza, l’onestà e l’intelligenza. Ciò si riflette in molti ambiti sociali come nelle elezioni, nelle assunzioni e nei processi dove i soggetti più attraenti riscuotono maggior successo e favore.

  • Somiglianza: Ci piacciono le persone che sono simili a noi! Niente di sconvolgente è vero, ma a quanto pare questo vale sia che la somiglianza riguardi le opinioni, i tratti di personalità, l’ambiente di provenienza o il modo di vita. Di conseguenza chi desidera ottenere la nostra simpatia può cercare di apparire simile a noi in tanti
    modi. Per esempio molti venditori (specialmente di auto e assicurazioni) sono
    istruiti a fingere di avere interessi in comune con i clienti. I dati dimostrano che
    quando viene inscenata questa somiglianza le vendite salgono più del 30%.

  • Complimenti: Sapere che una persona prova per noi ammirazione o attrazione può essere un dispositivo micidiale per indurre da parte nostra simpatia e acquiescenza come contraccambio. E così, spesso sotto forma di adulazione o sotto forma di semplici dichiarazioni di affinità, ci capita di sentire giudizi positivi da gente che vuole qualcosa da noi.

  • Contatto e Cooperazione: Per lo più ci piacciono le cose che ci sono familiari ed il fattore Contatto e Cooperazione fa leva proprio su tale principio. Contatto perché con esso si vuole far acquisire familiarità con una persona, un oggetto o un tema alla “vittima”, facendoli entrare in contatto, per l’appunto, con una certa costanza. Cooperazione perché il rapporto fra i suddetti deve essere reso positivo e produttivo, bisogna in altre parole creare nella mente del soggetto designato un’idea positiva riguardo la relazione con l’oggetto voluto.

  • Condizionamento e Associazione Per le associazioni positive ci dobbiamo rivolgere ai professionisti della persuasione che cercano di collegare se stessi o i loro prodotti alle cose che ci piacciono. Così le belle ragazze sono affiancate al prodotto per prestargli i propri tratti positivi, bellezza e desiderabilità. Un altro esempio nei giorni della prima missione sulla Luna, qualunque cosa, dalle bevande ai deodoranti, veniva messa in vendita con qualche allusione alle imprese spaziali. Allo stesso modo nelle Olimpiadi in cui la gente viene informata su quali sono i prodotti, sponsorizzanti, ufficiali.

AUTORITÀ

Per dimostrare quanto l’autorità o l’importanza sociale di una determinata persona influiscano sulla sua capacità di persuadere gli altri a fare ciò che vuole, lo psicologo Stanley Milgram organizzò un curioso esperimento. Raccolse un certo numero di soggetti invitandoli ad uno “studio sulla memoria” e li divise in due gruppi: uno di Allievi ed uno di Istruttori. I primi dovevano memorizzare delle coppie di parole in un determinato intervallo di tempo, per poi sedersi su una sedia elettrica e ripetere le coppie nell’ordine corretto. Qui intervenivano gli istruttori, i quali sotto gli ordini di Milgram, dovevano somministrare una scarica elettrica all’allievo ogni volta che commetteva un errore, aumentando gradualmente l’intensità della corrente.

In realtà l’allievo non era altro che un attore incaricato di soffrire e chiedere disperatamente di smettere una volta arrivati alle scariche più forti; a questo punto Milgram ordinava agli istruttori di proseguire e di non badare alle urla forsennate delle povere vittime. Ebbene, su 40 soggetti, in 39 arrivarono a somministrare la scossa più intensa, che nella realtà sarebbe stata mortale!

Ovviamente non erano persone squilibrate. Nonostante continuassero, in molti arrivarono a piangere e a mordersi le labbra facendole sanguinare nel sentire lo psicologo ordinare di continuare. Il loro comportamento non può essere spiegato con teorie sulla loro follia o sadicità; esso dimostra unicamente la cieca fiducia che si tende a dare all’autorità del campo in cui ci troviamo.

SCARSITÀ

Il principio di scarsità si basa sulla concezione che tendiamo ad attribuire un maggior valore ad un oggetto o ad un’opportunità se essi sono scarsamente disponibili. Ragionate un attimo; quante volte vi è capitato di fiondarvi su qualcosa solamente perché era l’ultima rimasta della sua tipologia? Di fatto l’idea di una perdita potenziale gioca un ruolo molto importante nei processi della decisione umana, così le persone sono più motivate ad agire dal timore di una perdita che dalla speranza di un guadagno di pari entità. Gli esperti della persuasione conoscono perfettamente questo principio e lo adoperano nei modi più disparati. Un esempio sono i proprietari di case che vengono avvisati degli sprechi derivanti da un isolamento termico inadeguato; i lavoratori del settore riescono a convincerli a prendere impegni in merito molto più facilmente rispetto a quelli che vengono avvisati dei potenziali risparmi dovuti ad un isolamento adeguato.

Allo stesso modo agiscono i venditori che presentano i loro prodotti come rari o esclusivi e i siti web che inseriscono avvisi dinamici come “solo 2 prodotti rimasti”, “solo 1 camera rimasta”, “solo 3 posti liberi in economy”, in base ad informazioni in tempo reale.

Dato che nel sovraccarico informativo in cui tipicamente ci troviamo a vivere, diventiamo ancora più vulnerabili a queste tecniche di persuasione, la loro conoscenza serve anche a scopo difensivo: diventare consapevoli che una persona o una tecnologia sta cercando di indurci a compiere un’azione che non desideriamo veramente, ci consente di fermarci e riflettere su quali sono i nostri reali desideri ed obbiettivi.

Bisogna sempre tenere a mente che nonostante nessuno di noi si senta tanto influenzabile quanto possa risultare da questo libro, viviamo in un’era in cui le nostre capacità di gestire le informazioni diventano mano a mano sempre più insufficienti, portandoci ad adottare sempre più spesso alcune delle scorciatoie descritte dai 6 principi in maniera totalmente inconscia. Molti di voi crederanno di essere ineluttabili, di non essere mai stati influenzati poiché in grado di ragionare con la propria testa. Ebbene è proprio per questa nostra capacità di ragionare che tutti, almeno una volta, siamo stati influenzati in qualche nostra scelta da uno o più principi, in quanto il nostro cervello li adopera in maniera inconscia per potersi destreggiare fra le mille scelte che ognuno deve compiere ogni giorno.

Non ce ne siamo accorti allora, non avremmo potuto; ma la più grande arma contro la persuasione è la conoscenza di tutte queste dinamiche che, con un po’ di sangue freddo e a mente lucida, può permetterci di evitare di cadere vittime di coloro che tentano di persuaderci e ottenere qualcosa da noi.

Fonti:

  • “Le armi della persuasione”, Robert B. Cialdini

Diderot
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Valerio Garofalo
Valerio Garofalo
Social Media Manager

Valerio è studente di Psicologia presso l’Universita Pontificia Salesiana e regge abbastanza bene il ritmo di studi. Sembra un poco di buono, ma in realtà è un valido collega di lavoro e si dimostra capace di saper sopportare la tensione in situazioni di difficoltà. Tra i suoi mille pregi è anche un ottimo gestore delle Instagram stories della pagina.

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